Приглашенный эксперт: Карл Сэндберг, Director of Delivery, ISsoft & Coherent Solutions
Сегодня фитнес-бренды выходят на новые рынки быстрее, чем когда-либо. Но количество клубов на карте — это еще не конкурентное преимущество.
Ожидания клиентов формируются за пределами фитнеса. Мы уже привыкли к удобным стриминговым сервисам, онлайн-покупкам, банковским приложениям — они задают высокую планку для диджитал-сервисов в других индустриях и переплетаются между собой, создавая связанные цифровые экосистемы.
Для фитнес-брендов, которые хотят устойчиво расти, это означает одно: физическое масштабирование дает охват, но реальную ценность определяет цифровая зрелость компании. Потребители не разделяют свои привычки по интересам, задачам или потребностям — они хотят использовать удобные диджитал-инструменты во всех сферах жизни.
Если бизнес растет физически, но ИТ-инфраструктура за ним не успевает — разрыв сразу становится заметным. Выход на новые рынки хорошо демонстрирует готовность цифрового фундамента компании к ее росту. Если системы работают несогласованно, экспансия не создает возможности, а выявляет слабые места.
Масштабирование как тест для ИТ-инфраструктуры
Ожидается, что мировой рынок фитнеса в 2026 году превысит $278 млрд, и значительная доля роста придется на Европу, Ближний Восток и Азию. У каждого региона есть свои требования, инструменты и ожидания в диджитал — и компаниям, присутствующим сразу в нескольких странах, важно об этом помнить.
На ранних этапах масштабирование на новые рынки выглядит многообещающе. Однако если у вас нет плана по адаптации цифровой инфраструктуры, вместе с количеством клубов на карте будут расти проблемы и счета. Внедрение инструментов и привлечение новых вендоров, не связанных друг с другом, обходится дорого и создает технический долг, который в итоге сказывается на производительности систем. В какой-то момент расширение сети перестает быть точкой роста и превращается в операционный стресс-тест.
С этим, к примеру, столкнулся один из наших заказчиков — международная франшиза, которая на старте нашего сотрудничества управляла сетью из 5000 фитнес-клубов с разным технологическим стеком. В каждом регионе — своя система управления абонементами, своя аналитика, свой набор подрядчиков. Переход на единую инфраструктуру не был быстрым, зато изменения стали ощутимы сразу: нам удалось ускорить выпуск обновлений, улучшить клиентский опыт и впервые за годы построить надежную отчетность.
Продуманная интеграция существующих систем создает долгосрочную ценность для компаний, которые хотят расти.
Карл Сэндберг, Director of Delivery, ISsoft & Coherent Solutions:
«Когда компания выходит на рынок новой страны, важно сразу подумать о том, как дальше поддерживать работу в этом регионе — и проблема не в языке или валюте. Без единой бэкенд-платформы для операций и данных каждая новая локация становится исключением, которым приходится управлять вручную».
Как быстрый рост маскирует системные проблемы
Кроме региональных технологических потребностей, компаниям важно осознавать цифровые проблемы, которые выходят наружу, как только темпы роста замедляются. Если бренд выходит на новые рынки раньше, чем наводит порядок в архитектуре, это приводит к фрагментации процессов и данных.
В своей практике мы не раз видели последствия такого подхода для брендов, присутствующих сразу в нескольких регионах, и помогали с ними справляться. Так, один наш заказчик из-за разрозненных систем поддерживал четыре разных цифровых окружения — каждое со своими клиентскими данными и вендорами. Эта неэффективная конфигурация съедала ресурсы и тормозила расширение сети. Другая компания и вовсе поставила масштабирование на паузу, пока не создала единое ядро. Вывод один и тот же: рост без цифрового планирования приводит к бесконечным переделкам.
Разрозненные системы не разрушают бизнес одним ударом: здесь речь не про одну критическую ошибку, а про множество слабых звеньев, которых со временем становится в цепи все больше. Пока компания на подъеме — кажется, что все в порядке. Но стоит росту замедлиться — издержки фрагментации сразу прорастают как сорняки.
Цифровая зрелость приходит вместе с пониманием: разрозненность систем — это не побочный эффект масштабирования, а серьезное ограничение.
Из чего складывается цифровая зрелость
Цифровая зрелость — это способность организации последовательно создавать ценность через единый фундамент из систем, людей и процессов. Она отражает, насколько хорошо компания проектирует и развивает свою архитектуру, чтобы не допускать фрагментации, поддерживать изменения и обеспечивать рост на всех рынках, во всех сервисах и точках контакта с клиентами.
По сути, цифровая зрелость позволяет расширяться, не перестраивая бизнес в каждом новом регионе.
Как инфраструктура влияет на выручку и стоимость бизнеса
Десятилетиями фитнес-клубы полагались на простую формулу: чем больше клиентов и площадок, тем выше выручка. Эта модель больше не работает: сегодня прибыль бизнеса зависит от множества факторов, и взаимодействие в диджитал-среде — один из основных.
Подписки, доступ к контенту и тренировки в цифровой экосистеме стали ключевыми источниками регулярного дохода. Однако ни один из этих сервисов не работает без устойчивой ИТ-инфраструктуры.
Операторы фитнес-клубов с сильными цифровыми платформами и диверсифицированными источниками прибыли, как правило, получают более высокую оценку — в то время как сети, которые полагаются только на продажу абонементов, испытывают все большее давление на фоне консолидации рынка.
В рамках одного из технологических партнерств мы помогли крупному фитнес-бренду превратить мобильную платформу в связанную экосистему, которая открыла новые источники дохода через персонализированное взаимодействие и сервисы внутри приложения.
Оценивая цифровую зрелость, важно не путать функциональность с выручкой. Появление подписок и онлайн-тренировок — это хорошо для бизнеса, но их масштабирование возможно только при наличии устойчивой архитектуры. Это можно увидеть на примере крупной фитнес-организации, которая вышла за рамки классической абонементной модели после того, как мы совместно разработали цифровые платформы, поддерживающие новые сервисы и будущий рост. Такие системы рассматривают монетизацию как часть инфраструктуры, а не маркетинговых инициатив. Новые продукты и партнеры подключаются к той же системе без переписывания кода и пересогласования контрактов.
Карл Сэндберг, Director of Delivery, ISsoft & Coherent Solutions:
«Вычислить средние показатели ROI от внедрения персонализации пока сложно, так как рынок не накопил достаточно данных. Тем не менее, данная технология уже стала обыденностью. Если компания этого не делает — она отстает от конкурентов».
Как регион и культура определяют диджитал-стратегию
Помимо приоритета архитектуры над функциями, стоит задуматься о том, какие инструменты, технологии и методы подходят для конкретной локации. Каждый рынок требует своего выражения цифровой зрелости — но все они опираются на общий фундамент. Вот на что стоит обратить внимание при запуске в трех наиболее перспективных регионах:
Региональная специфика объясняет, как адаптируются платформы, а поколенческие сдвиги — почему меняются ожидания. Исследования нашего диджитал-агентства The Norm показывают, что миллениалы и поколение Z, на долю которых приходится 40% мировых расходов на велнес, воспринимают фитнес как часть идентичности и своего сообщества. Инклюзивность, связь с другими людьми и аутентичность для них так же важны, как и удобство. Эти ожидания не зависят от региона и создают запрос на более целостный цифровой опыт. На рынках, где тон задают молодые потребители, дизайн должен быть частью ценностного предложения — ведь он помогает выстраивать доверие.
Фитнес как связанная экосистема
Фитнес не существует сам по себе — он стал частью образа жизни, здоровых привычек и идентичности. Цифровые экосистемы — это важная составляющая бизнеса, и каждое взаимодействие (в приложении, клубе или через партнеров) формирует лояльность клиентов и стоимость компании.
Это могут быть виртуальные пропуска для друзей, чтобы вместе заняться пилатесом, или сенсоры в носимых устройствах, которые синхронизируются с тренажерами в клубе.
По мере того, как клиенты взаимодействуют с этой экосистемой, генерируются массивы данных. Операторы фитнес-клубов могут использовать их для непрерывной обратной связи: прогнозировать отток с помощью аналитики, персонализировать вовлекающие активности, а также использовать информацию о тренировках, восстановлении и питании для формирования индивидуальных велнес-программ.
Кто станет лидером фитнес-индустрии в будущем
Рынок фитнеса стремительно меняется, и первенство будет за теми компаниями, которые рассматривают глобальную экспансию и цифровое развитие как единую стратегию. Она может включать:
- проектирование глобальных платформ с возможностью локальной адаптации;
- отношение к ИИ как к части инфраструктуры, а не отдельной функции;
- обеспечение непрерывности данных до того, как это станет влиять на выручку.
Карл Сэндберг, Director of Delivery, ISsoft & Coherent Solutions:
«Возможно, пока организации не могут точно сформулировать, что для них значит цифровая зрелость. Но пока они будут ждать этого момента — станет уже поздно».
Компании, которые будут лидировать в следующем десятилетии, не просто откроют клубы в новых странах. Они построят системы, которые свяжут эти рынки воедино, чтобы улучшить взаимодействие с клиентами. Когда организация воспринимает цифровую зрелость как новый отраслевой стандарт, она может связать воедино здоровье, образ жизни и технологии — и стать сильным брендом, задающим темп всему рынку.
Цифровые ожидания пронизывают каждую сферу жизни, и именно бренды с едиными экосистемами смогут превращать вовлеченность в реальную бизнес-ценность.
